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错过鹿晗关晓彤恋爱宣言 蒙牛拿什么重回行业

作者:the weeknd 来源:未知 关注: 时间:2017-10-27 19:07

原标题:错过鹿晗关晓彤恋爱宣言蒙牛拿什么重回行业老大?

尽管资产规模相近,营收相差无几,市场份额亦接近,但是自三聚氰胺事件之后,蒙牛与伊利的市值之间相差一个蒙牛之多,利润更是仅为后者的三分之一。这一切与蒙牛管理层频繁变动及其产业布局不无关系

文 | 《投资时报》记者 孟楠

鹿晗与关晓彤的恋情公开令微博一度崩溃,二者代言的手机品牌则成为这场刷屏式爱情宣言的最大受益方。

而作为综艺节目广告方常客的内蒙古伊利实业集团股份有限公司(下称“伊利”)和中国蒙牛乳业有限公司(下称“蒙牛”)在这次热度盛宴中却未蹭到半点广告效应,尽管两家乳业巨头已签约了跑男团的半数成员,但未曾与“脱单”的二人牵手,或许正后悔不已。

不过,从超级女声到跑男,伊利和蒙牛一直都是综艺红利的最大受益者。近年来,随着综艺节目的异常火爆,二者的营收及市场占有率亦逐年走高,坊间戏言称二者为“奔跑的牛奶”。

但随之而来的则是广告费用的水涨船高,二者每年逾百亿的营销费用,一度令消费者又不得不感叹,“我喝的不是奶,而是广告。”

安慕希还是纯甄?未来星还是QQ星?恐怕大多数人都傻傻分不清,哪个品牌是蒙牛旗下,哪个品牌属于伊利?

事实上,谁的广告爆款了产品,谁的代言人产生的粉丝效应大,谁的产品则占领了市场。对于消费者来说,是蒙牛还是伊利,恐已不重要。但对于伊利和蒙牛来说,则恰恰相反。

毕竟,伴随着行业地位交替领先,有着18年“恩怨情仇”的二者之间的关系可谓是“WE ARE NOT 伐木累”!

即便乳制品行业在2017年整体迎来爆发式增长,亦难阻二者的竞争延续。近期,彭博报道显示,估值逾50亿元的澳洲最大乳制品公司迈高乳业的竞购名单中,出现了蒙牛和伊利的名字。

近年来,在食品消费升级及“二胎”商机逐渐显现的背景下,随着注册制名单逐批落地,利好政策令曾深陷负面新闻的乳制品行业迎来复苏的曙光。

《投资时报》记者关注到,2017年上半年,Wind资讯行业数据显示,中国乳制品行业上市公司整体营收同比增长10.6%左右,净利润同比增长3.1%左右。

是涅盘重生?还是行业洗牌?还是共同抵御“外来的和尚”?一切还需时间的验证。

而重重利好对于2016年8年来首次亏损的蒙牛来说,则显得格外举足轻重。

2017年8月30日,蒙牛在港发布2017年中报。报告显示,该公司上半年实现营收294.66亿元,同比增长8.10%;实现净利润11.15亿元,同比增长4.7%。

然而,事实果真如中报披露的数据那么美好吗?

《投资时报》记者了解到,与伊利差距加大的同时,蒙牛曾连续多年保持液态奶市场份额第一的位置亦被前者取代。同时,年底才进行的商誉减值测试并不会于中报体现,这令蒙牛的这份成绩单的含金量锐减。

距伊利还差一个蒙牛

2008年三聚氰胺事件爆发令中国乳制品行业危机四伏。

在勉力渡过“对赌”难关后,2009年7月蒙牛迎来中粮入主。不过,随着2011年创始人牛根生辞任董事会主席,蒙牛亦让出乳制品行业的头把交椅。即便2016年9月牛以“战略及发展委员会成员”兼非独立董事的身份回归,但这期间蒙牛的管理层、营销体系及战略布局等均发生一系列变动,早已物是人非。而伊利则利用自身优势,牢牢占据着行业第一的位置。

如今,二者之间的差距进一步扩大。

《投资时报》记者了解到,截至目前,伊利总市值为1718亿元,蒙牛仅为720亿元,后者市值仅为前者市值的41.90%。而年初至今二者的股价涨幅亦有所体现,其中前者股价累计涨幅分别高达65.88%,后者股价累计涨幅仅为47.18%。

不仅如此,蒙牛与伊利的中期业绩亦存在不同程度的差异。

伊利中报显示,2017年上半年实现营收营收334.94亿,同比增长11.32%;净利润33.68亿元,同比增长4.75%。其各项数据均优于蒙牛,其中净利润是后者的三倍之多,净利润率更是以10.11%远高于后者的2.50%。

不过,尽管伊利在与蒙牛的对比中占得上风,但二者目前面临的风险亦不容小觑,尤其是行业利多因素带来的增长红利并未给二者的财务数据带来全面的增长。销售费用和营业成本的增加,令二者净利润率均出现下滑。其中伊利小幅下滑6.13%,但同期其营业成本和销售费用却分别增加12.68%和8.08%;而蒙牛净利润率下滑幅度更高达54.50%,其营业成本和销售费用则分别增加4.93%和10.78%。

由此不难发现,两巨头的业绩增长更多基于“砸钱”效应,而伴随着综艺节目管控加严、艺人人设崩塌风险加剧、包装成本的新一轮上涨,未来依靠广告轰炸战略恐难有之前的成效,同时,企业面临的成本压力也势必加重。

更需要注意的,是中国乳制品行业的短板问题。随着电商、跨境、海外代购等渠道迅速崛起,受已经过往行业劣迹的拖累,消费者更倾向于原罐原装进口产品,由此国产品牌占比由原先的50%以上下降至如今40%以下。

业内人士向《投资时报》记者表示,伴随二胎放开,以及注册新规的推行,奶粉行业历经调整已经到达底部位置,即将迎来低谷反弹。从目前婴幼儿奶粉注册制审批进度来看,国产龙头占先发优势;而且部分中小企业进度严重低于预期,预计未来将腾挪出120亿-200亿元市场。

尽管未来向好,但如今首先亟待解决的必然是消费者心中的那道“三鹿”伤疤,而对于三聚氰胺问题处理上,蒙牛危机的解决方法亦是令其与伊利差距加大的原因之一,尤其是那句“我们销售到香港的产品,其质量和出口的产品是一样的,保证比内地的产品质量更好、更安全”,早已深入人心。

并购之殇扩张之痛

在乳制品巨头们纷纷跑马圈地的同时,蒙牛的扩张之路则显得格外高调和激进,而这却令其付出了8年来首次亏损的代价。

蒙牛乳业股价虽大幅增长,但2016年业绩却不尽人意。其2016年年报显示,该公司实现营业537.79亿元,同比增长9.69%;毛利176.35亿元,同比增长14.7%,营收、毛利虽稳步增长,但年内却由盈转亏,净利润亏损达7.51亿元。

蒙牛方面表示,造成这一亏损主要的原因是,一方面雅士利年内录得亏损及集团对商誉的减值,为此拨备22.54亿元人民币;另一方面,原料奶粉库存过多后市价出售,以此达到库存优化;再者,联营公司年内大幅亏损,集团息税折旧摊销税前利润下降77.4%。

但是,即使不含雅士利及商誉减值,蒙牛2016年净利润也仅为16.87亿元,同比仍下降27.6%。

在奶粉业务上远远落后于伊利的蒙牛,本想通过斥资百亿收购雅士利来弥补自身奶粉业务的短板,并进入中国奶粉领域第一梯队。然而,雅士利差强人意的业绩却反而成为自己的“拖油瓶”。

《投资时报》记者了解到,2013年至2016年,雅士利的营收从38.90亿元降至22亿元,而这当中还包括蒙牛原有奶粉品牌业务的销售收入。其中,雅士利2016年营收同比下滑逾20.2%,其中多美滋单一品牌的亏损就达5590.5万元。

不仅如此,多美滋品牌此前受到恒天然肉毒杆菌乌龙事件的影响,品牌知名度大打折扣的同时,销售收入方面自然每况愈下。而雅士利内部调整和人员变动,以及“三聚氰胺”事件影响的阴霾迟迟未散去,尽管婴儿配方奶粉注册制名单雅士利独揽192个中的21个,但蒙牛的奶粉业务依旧面临着内忧外患的困境。

而雅士利2017年上半年业绩持续亏损,报告显示,该公司上半年实现营收9.67亿元,同比下降15.7%;净利润亏损达1.21亿元,同比下滑高达907.3%。

除此之外,随着近几年进口鲜奶量涨价跌不断冲击着中国畜牧业,令后者苦不堪言。业内人士表示,一方面受到大量国际进口低价奶粉的冲击,饲料成本的不可控催生了中国畜牧业成本普标高于国际水平;另一方面,乳业巨头的价格之争及电商平台给予消费者的让利,令上游利润逐年缩水。

蒙牛旗下的现代牧业同样处境难堪,亦令前者持续失血。

2017年3月,蒙牛要约完成后共持有现代牧业61.3%的股份。然而,8月6日,蒙牛又发布公告称:拟以每股1.38港元(相当于要约收购价格的70%左右),共计4140万港元的价格出售现代牧业0.49%的股份,拟用出售款偿还若干现有债务。

为何刚完成收购便急于出手?

现代牧业的业绩说明了一切。中报显示,2017年上半年该公司营收虽同比增长5.2%至23.44亿元,但亏损达6.66亿元,亏损额同比增长17.78%。这已是现代牧业连续第三年出现业绩下滑。

尽管蒙牛多次对外公告称,雅士利与现代牧业2017年下半年将迎来转机。但如果年底并购的板块业绩持续低迷,那么,蒙牛仍需对被并购公司计提商誉减值,这对蒙牛自身原有增长的业绩则只能做减法处理。

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